Diseño y Gestión de Comunicaciones Integradas de Marketing

Tema 1: Comunicaciones Integradas de Marketing

Desarrollo de Comunicaciones Eficaces

Ocho son los pasos para desarrollar comunicaciones eficaces. Estos son:

1. Identificación del público meta

El proceso debe comenzar considerando claramente al público meta: compradores potenciales de los productos, usuarios actuales, tomadores de decisiones o influyentes, así como individuos, grupos, públicos específicos o el público en general. El público meta constituye una influencia crítica sobre las decisiones del comunicador con respecto a qué decir, cómo, cuándo, dónde y a quién.

2. Determinación de los objetivos de las comunicaciones

Rossiter & Percy citados por Hotler y Keller (2012), identifican cuatro objetivos posibles de la siguiente manera:

3. Diseño de las comunicaciones

Formular las comunicaciones para lograr la respuesta deseada requiere resolver tres problemas:

3.1 Estrategia del mensaje (qué decir) Para determinar la estrategia de mensaje, la dirección busca algún atractivo, tema o idea que se asocie con el posicionamiento de la marca y ayude a establecer puntos de paridad o puntos de diferencia: algunos podrían estar relacionados directamente con el rendimiento del producto o servicio (la calidad, economía o el valor de la marca) mientras que otros podrían relacionarse con consideraciones más extrínsecas (la marca como contemporánea, popular o tradicional).

3.2 Estrategia creativa (cómo decirlo) La eficacia de las comunicaciones depende de cómo se expresa un mensa- je, así como de su contenido. Que la comunicación sea ineficaz puede deberse a que se utilizó el mensaje equivocado o a que el mensaje correcto fue mal expresado. Las estrategias creativas son la manera en que los especialistas de marketing traducen su mensaje en una comunicación específica. Podemos clasificarlas ampliamente como:

3.3 Fuente del mensaje (quién debe decirlo). Los mensajes entregados por fuentes atractivas o populares pueden lograr mayor atención y recordación, por lo que los anunciantes a menudo utilizan celebridades como portavoces.

4. Elección de los canales de comunicación

Elegir un medio eficaz para llevar el mensaje se vuelve más difícil conforme los canales de comunicación se fragmentan y cunde el desorden. Los canales de comunicación pueden ser personales y no personales. Dentro de cada uno de ellos existen muchos subcanales. Algunos son:

5. Establecimiento del presupuesto

Una de las decisiones de marketing más difíciles es determinar cuánto gastar en comunicaciones de marketing. John Wanamaker, el magnate de las tiendas departamentales, una vez dijo: “Sé que la mitad de mi publicidad se desperdicia, pero no sé cuál mitad”.

El gasto en comunicaciones de marketing de las industrias y empresas varía considerablemente: podrían ser de entre 40 y 45% de las ventas en la industria de ventas de cosméticos, pero de sólo entre 5 y 10% en la industria del equipo industrial. Dentro de una industria, existen empresas que gastan mucho y gastan poco.

Ahora bien, ¿cómo deciden las empresas sobre el presupuesto de comunicación? Para ello, se describirán cuatro métodos comunes:

A pesar de estas ventajas, el método del porcentaje de ventas tiene poco para justificarse a sí mismo, porque: (a) contempla las ventas como el determinante de las comunicaciones en lugar de contemplarlas como resultado, (b) conduce a un presupuesto que se fija según la disponibilidad de fondos más que por las oportunidades de mercado, (c) no fomenta la experimentación con comunicaciones contracíclicas o gastos agresivos, (d) la dependencia de las fluctuaciones de ventas entre un año y otro interfiere con la planeación en el largo plazo, (e) no existe una base lógica para elegir el porcentaje específico, excepto lo que se ha hecho en el pasado o lo que hacen los competidores, y por último, (f) no fomenta la creación del presupuesto de comunicación determinando lo que merece cada producto y territorio.

El método de objetivo y tarea tiene la ventaja de requerir que la dirección explique detalladamente sus supuestos sobre la relación entre el monto gastado, los niveles de exposición, las tasas de prueba y el uso regular.

6. Decisión de la Mezcla de Comunicaciones de Marketing

Las empresas deben asignar el presupuesto de comunicaciones de marketing para los ocho modos principales de comunicación- publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y publicity, eventos y experiencias, marketing interactivo, marketing de boca en boca y fuerza de ventas. Dentro de una misma industria, las empresas pueden diferir considerablemente en sus elecciones de medios y canales. Avon concentra sus fondos promocionales en las ventas personales, mientras que Revlon gasta mucho en publicidad. Electrolux gastó mucho en una fuerza de ventas de puerta en puerta durante años, mientras que Hoover ha dependido más de la publicidad. Cada herramienta de comunicación tiene sus propias características y costos, entre ellas:

6.1 Publicidad. La publicidad llega a los compradores geográficamente dispersos. Puede crear una imagen de largo plazo para un producto (anuncios de Coca-Cola) o disparar ventas rápidas (un anuncio de una barata de fin de semana en Macy’s). Algunas formas de publicidad, la televisiva, pueden requerir un gran presupuesto, mientras que otras, como el periódico, no lo requieren. La mera presencia de la publicidad podría tener un efecto en las ventas: los consumidores podrían creer que una marca muy publicitada debe ofrecer un “buen valor”. Debido a las muchas formas y usos de la publicidad, es difícil hacer generalizaciones sobre ella.

Sin embargo, vale la pena hacer algunas observaciones:

6.2 Promoción de ventas. Las empresas utilizan herramientas de promoción de ventas —cupones, concursos, premios y demás— para atraer una respuesta más fuerte y rápida de los compradores, incluyendo efectos de corto plazo tales como destacar las ofertas de productos e impulsar las ventas caídas. La herramienta de promoción de ventas ofrece tres beneficios distintivos:

6.3 Relaciones públicas y publicity. Los especialistas en marketing tienden a subutilizar las relaciones públicas; sin embargo, un programa bien pensado coordinado con otros elementos de la mezcla de comunicaciones puede ser extremadamente eficaz, en especial si la empresa necesita desafiar las falsas ideas de los consumidores.

El atractivo de las relaciones públicas y publicity se basa en tres cualidades distintivas:

6.4 Eventos y experiencias. Existen muchas ventajas para los eventos y experiencias siempre que tengan las siguientes características:

6.5 Marketing directo e interactivo. Los mensajes de marketing directo e interactivo toman muchas formas: por teléfono, online o en persona.

6.6 Marketing de boca en boca: el boca en boca también toma diversas formas tanto online como fuera de ella.

6.7 Ventas personales. Las ventas personales son la herramienta más eficaz en las etapas tardías del proceso de compra, en particular al generar en el comprador preferencia, convicción y acción.

7. Medición de resultados de la comunicación

Los directivos desearán conocer los resultados e ingresos obtenidos como resultado de sus inversiones en comunicación. Sin embargo, con demasiada frecuencia sus directores de comunicación proveen solamente entradas y gastos: recopilación de recortes de prensa, número de anuncios colocados, costos de medios. Hablando con justicia, los directores de comunicación intentan traducir las entradas en resultados tales como alcance y frecuencia (el porcentaje del mercado meta expuesto a la comunicación y el número de exposiciones), puntuaciones de recordación y reconocimiento; cambios de persuasión y cálculos de costo por millar. En última instancia, son las medidas de cambio de comportamiento las que reflejan el resultado real. Después de implementar el plan de comunicaciones, el director de comunicación debe medir su impacto.

Se les pregunta a los miembros del público meta sí reconocen o recuerdan el mensaje, cuántas veces lo vieron, qué puntos recuerdan, cómo se sienten sobre el mensaje y cuáles son las actitudes anteriores y actuales hacia el producto y la empresa. El comunicador también debe recopilar las medidas conductuales de la respuesta del público, tales como cuánta gente compró el producto, si les gustó y si habló con otros sobre él.

8. Gestión del Proceso de las Comunicaciones Integradas de Marketing

Muchas empresas aún dependen de sólo una o dos herramientas de comunicación. Esta práctica persiste a pesar de la fragmentación de los mercados masivos en multitud de minimercados, cada uno de los cuales requiere su propio enfoque, de la proliferación de nuevos tipos de medios y de la creciente sofisticación de los consumidores. La amplia gama de herramientas de comunicación, mensajes y públicos hace imperativo para las empresas moverse hacia comunicaciones integradas de marketing. Las empresas deben adoptar una “vista de 360 grados” hacia los consumidores para entender completamente todas las maneras en que la comunicación puede afectar el comportamiento de los consumidores en su vida diaria.

Las comunicaciones de marketing promoción, según la American Marketing Association (2013) son mensajes promocionales coordinados y medios relacionados utilizados para comunicarse con un mercado. Los mensajes de comunicaciones de marketing se envían a través de uno o más canales, como medios digitales, impresos, radio, televisión, correo directo y venta personal.

La comunicación de marketing integrada (IMC) es "una combinación cohesiva de actividades de comunicación de marketing, técnicas y medios diseñados para entregar un mensaje coordinado a un mercado objetivo con un efecto poderoso o sinérgico, mientras se logra un objetivo común o un conjunto de objetivos (Giovanni, 2004). También, la AMA (ob. cit.) define la Comunicación integral de marketing (IMC) como un “proceso de planificación diseñado para asegurar que todos los contactos de marca recibidos por un cliente o cliente potencial para un producto, servicio u organización sean relevantes a la persona y consistentes en el tiempo”. Este proceso de planificación evalúa los roles estratégicos de varias disciplinas de comunicación —por ejemplo, publicidad general, respuesta directa, promoción de ventas y relaciones públicas— y hábilmente las combina para proveer claridad, consistencia e impacto máximo mediante la integración perfecta de los mensajes.

Tema 2: Gestión de las Comunicaciones de Marketing

Gestión de las Comunicaciones Masivas

Publicidad

Para la elección entre los principales tipos de medios, el planificador de medios debe conocer la capacidad de los principales medios de publicidad para entregar alcance, frecuencia e impacto. Los planificadores de medios hacen sus elecciones al considerar factores tales como los hábitos del público meta, las características del producto, los requerimientos del mensaje y el costo. Entre ellos:

Anuncios de televisión. La televisión por lo general es reconocida como el medio publicitario más poderoso y llega a un amplio espectro de consumidores a un bajo costo por exposición. La publicidad por televisión tiene dos fortalezas particularmente importantes. Primero, puede demostrar vívidamente los atributos del producto y explicar de manera persuasiva los beneficios correspondientes al consumidor. Segundo, puede representar dramáticamente imágenes de usuarios y de uso, personalidad de marca y otros beneficios intangibles.

Sin embargo, debido a la naturaleza pasajera del anuncio y a los distractores elementos creativos, es frecuente que se pase por alto los mensajes relacionados tanto el producto como la marca misma. Además, el gran volumen de material no programado en televisión genera un atestamiento que facilita a los consumidores ignorar y olvidar los anuncios. De todas maneras, los anuncios de televisión, adecuadamente, diseñados y ejecutados pueden ser poderosas herramientas de marketing y mejorar el brand equity, así como afectar las ventas y las ganancias.

• Anuncios impresos. Los medios impresos ofrecen un fuerte contraste con la radio y la televisión. Debido a que los lectores los consumen a su propio ritmo, las revistas y diarios pueden proveer información detallada de los productos y comunicar eficazmente imágenes del usuario y de su uso. Al mismo tiempo, la naturaleza estática de las imágenes de los medios impresos hace que las presentaciones o demostraciones dinámicas sean difíciles. Además, los medios impresos son pasivos. Los dos principales medios impresos —diarios y revistas— comparten muchas ventajas y desventajas. Aunque los diarios son oportunos y tienen una gran penetración, las revistas por lo general son más eficaces para generar imágenes de usuarios y de uso. Los diarios son populares para publicidad local, en especial de minoristas.
• Anuncios de radio. La radio es un medio muy penetrante: 93% de los ciudadanos estadounidenses mayores de 12 años escuchan la radio diariamente, aproximadamente 20 horas a la semana en promedio, cifras que se han mantenido constantes en años recientes. Buena parte de la escucha de radio se realiza en el automóvil y fuera del hogar. A medida que crece el acceso a la radio por Internet, las estaciones tradicionales de AM/FM sienten la presión y son responsables de menos de la mitad de la escucha en casa. Tal vez la mayor ventaja de la radio es la flexibilidad; las estaciones están muy dirigidas, los anuncios son relativamente baratos de producir y colocar, y los cierres rápidos permiten respuestas rápidas. La radio es un medio particularmente eficaz durante las mañanas; también permite a las empresas lograr un equilibrio entre cobertura del mercado amplia y localizada. Las desventajas obvias de la radio son su falta de imágenes y la naturaleza relativamente pasiva del procesamiento del consumidor que resulta de ella. De cualquier forma, los anuncios de radio pueden ser extremadamente creativos. Algunos ven la falta de imágenes como un valor adicional porque sienten que el uso inteligente de la música, el sonido y otros elementos creativos pueden llegar a la imaginación del radioescucha para crear así imágenes auditivas poderosamente relevantes y agradables.

Promoción de Ventas

La promoción de ventas es un ingrediente fundamental en las campañas de marketing y está formado por conjunto de herramientas de incentivos, sobre todo a corto plazo, diseñados para estimular una compra mayor o más rápida de productos o servicios específicos por parte de consumidores o intermediarios.

Mientras que la publicidad ofrece una razón para comprar, la promoción de ventas ofrece un incentivo. La promoción de ventas incluye herramientas para promoción al cliente (muestras, cupones, ofertas de reembolso de efectivo, descuentos, obsequios, premios, recompensas para clientes frecuentes, pruebas gratuitas, garantías, promociones vinculadas, promociones cruzadas, displays de punto de compra y demostraciones), promociones comerciales (descuentos, ajustes por publicidad y display, artículos gratuitos) y promoción para la fuerza de ventas (ferias comerciales y convenciones, concursos para representantes de ventas y publicidad especializada).

Eventos y Experiencias

El informe IEG Sponsorship Report proyectó que se gastarían 17.100 millones de dólares en patrocinios en Norteamérica en 2010: 68% en deportes; 10% en tours de entretenimiento y atracciones; 5% en festivales, ferias y eventos anuales; 5% en las artes; 3% en asociaciones y organizaciones de miembros y 9% en marketing con causa.70 Convertirse en parte de un momento personalmente relevante en la vida de los consumidores a través de los eventos y experiencias puede ampliar y hacer más profunda la relación de la empresa o la marca con su mercado meta.

Los encuentros diarios con marcas podrían también afectar las actitudes de los consumidores hacia la marca y sus creencias. Los ambientes son “entornos empacados” que crean o refuerzan la inclinación de compra del producto. Muchas empresas están creando sus propios eventos y experiencias para crear interés e implicación de los consumidores y los medios. Los especialistas en marketing informan una serie de razones para patrocinar eventos. A continuación, se presentan cada una de estas razones de forma detallada, una que cada una sirve para:

Relaciones Públicas

La empresa debe relacionarse constructivamente no sólo con sus clientes, proveedores y distribuidores, sino también con un gran número de públicos interesados. Un público es cualquier grupo que tenga un interés real o potencial en la promoción o protección de la imagen de una empresa o de sus productos. Las relaciones públicas (RP) incluyen varios programas diseñados para promover o proteger la imagen de una empresa o de sus productos individuales. La empresa inteligente toma pasos concretos para gestionar las relaciones exitosas con sus públicos clave. La mayoría de las empresas tiene un departamento de relaciones públicas que monitorea las actitudes de los públicos de la organización y distribuye información y comunicaciones para generar buena voluntad. Los mejores departamentos de RP aconsejan a la alta dirección adoptar programas positivos y eliminar prácticas cuestionables para evitar que surja, en primer lugar, cualquier tipo de publicity negativa. Llevan a cabo las siguientes cinco funciones:

Gestión de las Comunicaciones Personales

Marketing Directo

Actualmente muchos especialistas de marketing crean relaciones a largo plazo con sus clientes. Por ejemplo, les envían tarjetas de cumpleaños, material informativo o pequeños obsequios. Las aerolíneas, los hoteles y otras empresas adoptan programas de recompensas y programas de clubes.

El marketing directo implica el uso de canales directos al consumidor (CD) para llegar hasta los clientes y entregarles bienes y servicios sin utilizar intermediarios de marketing.

Marketing Operativo

Los canales más nuevos y de crecimiento más rápido para comunicar y vender directamente a los consumidores son los electrónicos. Internet ofrece a los especialistas en marketing y a los consumidores oportunidades para tener mucha mayor interacción e individualización. Pronto, pocos programas de marketing serán considerados completos sin un componente significativo online.

Opciones de comunicación interactiva de marketing

La empresa elige cuáles formas de marketing interactivo serán las más eficaces en cuanto a costos para lograr sus objetivos de comunicación y ventas. Algunas de las categorías principales, que se tratan a continuación, son: (1) sitios Web: (2) anuncios de búsqueda: (3) anuncios en display, y (4) mensajes de correo electrónico.

Ahora bien, algunos especialistas en marketing destacan dos formas particulares de recomendación de boca en boca: el rumor y el marketing viral. El marketing de rumor genera emoción, crea publicity y comunica información nueva y relevante a la marca a través de medios inesperados o incluso escandalosos. El marketing viral es otra forma de difusión de boca en boca, que anima a los consumidores a compartir online productos y servicios desarrollados por la empresa, o audio, video o información escrita a otros.