Diseño y Gestión de los Canales Integrados de Marketing

Tema 1: Diseño y Gestión de los Canales Integrados de Marketing

Los Canales de Marketing

Son pocos los fabricantes que venden sus productos directamente a los usuarios finales; por el contrario, entre unos y otros suele existir una serie de intermediarios que realizan diversas funciones. Estos intermediarios conforman los canales de marketing (también llamados canales comerciales o canales de distribución).

Formalmente, los canales de marketing son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un bien o un servicio para su uso o adquisición. Luego de su producción, los bienes y servicios siguen distintas trayectorias que culminan en la compra y uso por parte del consumidor final.

Algunos intermediarios —como los mayoristas o los minoristas— compran, se apropian de la mercancía y la revenden; en este caso se les denomina comerciantes o distribuidores. Otros —como los corredores de bolsa, los representantes de los fabricantes o los agentes de ventas— buscan clientes y tienen la facultad de negociar en representación del fabricante, pero no compran los productos; a éstos se les llama agentes. Algunos más —como las empresas de transporte, los almacenes independientes, los bancos o las agencias de publicidad— colaboran en el proceso de distribución, pero no compran la mercancía ni negocian su compraventa; en este caso reciben el nombre de facilitadores.

Los canales de todo tipo juegan un rol importante en el éxito de la compañía y afectan todas sus decisiones de marketing. Los especialistas en marketing deben juzgarlos en el contexto del proceso completo de fabricación, distribución, venta y servicio de sus productos.

Canales Híbridos y Marketing Multicanal

Las empresas exitosas actuales suelen emplear canales híbridos y marketing multicanal, multiplicando así la cantidad de canales de “penetración” en cualquier área de un mercado. Los canales híbridos o el marketing multicanal tienen lugar cuando una sola empresa utiliza dos o más canales de marketing para llegar a segmentos de consumidores.

En el marketing multicanal, cada canal está dirigido a un segmento diferente de compradores o a satisfacer las distintas etapas de necesidad del consumidor, y entrega los productos adecuados en los lugares correctos, de la forma apropiada y al menor costo posible. Cuando esto no sucede pueden presentarse conflictos de canal, costos excesivos o demanda insuficiente.

Es claro que las empresas que manejan canales híbridos deben asegurarse de que éstos trabajen bien en conjunto, y correspondan a las formas preferidas de hacer negocios de cada uno de los consumidores meta. Los clientes esperan que haya una integración de los canales, porque ésta les permite:

La Función de los Canales de Marketing

¿Por qué un fabricante podría inclinarse a delegar en intermediarios algunas de las tareas de venta, renunciando a su control sobre el cómo y a quién se venden los productos? Porque a través de sus contactos, experiencia, especialización y escala de operación, los intermediarios logran que los productos estén ampliamente disponibles y accesibles en los mercados meta, y por lo general ofrecen a la empresa más eficiencia y eficacia de lo que ésta podría lograr por su cuenta.

Las funciones de los miembros del canal son las siguientes:

Un canal de nivel cero (también llamado canal de marketing directo) está formado por un fabricante que vende directamente al consumidor final. Los principales ejemplos son las ventas a domicilio, las reuniones en casa para vender productos, las ventas por correo, el telemarketing, las ventas por televisión y los puntos de venta propiedad del fabricante.

El fabricante y el consumidor final son partes integrantes de todos los canales. Usaremos el número de niveles de intermediarios para designar la longitud de un canal. La siguiente figura ilustra varios canales de marketing de bienes de consumo de diferentes longitudes:

Los canales de un nivel incluyen un intermediario, por ejemplo un minorista. Los canales de dos niveles están conformados por dos intermediarios; en los mercados de consumo, tales intermediarios suelen ser un mayorista y un minorista. Los canales de tres niveles incluyen tres intermediarios: en la industria del envasado de carne, los mayoristas venden a los comisionistas, que son esencialmente mayoristas de pequeña escala que venden a minoristas de tamaño reducido. Obtener información sobre los usuarios finales y ejercer control se vuelve más difícil para el fabricante a medida que el número de niveles del canal se incrementa.

Decisiones sobre el Diseño del Canal

Para diseñar un sistema de canal de marketing, los especialistas deben analizar las necesidades y deseos de los consumidores, establecer las metas y límites del canal e identificar y evaluar las principales alternativas del mismo.

Análisis de los Deseos y Necesidades de los Clientes

La preferencia de los clientes por determinados canales podría estar determinada por factores como el precio, la variedad de productos y la conveniencia, así como por sus propios objetivos de compra (económicos, sociales o experienciales). Al igual que en el caso de los productos, la segmentación de clientes por canal existe, y los especialistas en marketing deben ser conscientes de que los consumidores tienen diferentes necesidades durante el proceso de compra.

Sin embargo, incluso un mismo consumidor podría elegir distintos canales para las diferentes funciones de una compra, examinando un catálogo antes de visitar una tienda, o probando un automóvil en un concesionario antes de hacer un pedido online. Algunos consumidores están dispuestos a “pagar un precio más alto” a los minoristas que ofrecen productos de calidad superior, como los relojes TAG Heuer o los palos de golf Callaway, y a “pagar un precio más bajo” a los minoristas de descuento por toallas de papel, detergente o vitaminas de marca propia o de distribuidor.

Establecimiento de las Metas y las Restricciones del Canal

Los especialistas en marketing deben establecer sus metas de canal en términos de los niveles de servicio, y de los niveles de costo y respaldo asociados. Bajo condiciones competitivas, los miembros del canal deben organizar sus tareas funcionales de manera que su costo total se minimice y aun así puedan ofrecer los niveles de servicio deseados. Por lo general, los planificadores pueden identificar varios segmentos de mercado según los niveles de servicio deseados y elegir los mejores canales para cada uno.

Las metas del canal varían de acuerdo con las características del producto. Los productos de gran tamaño, como los materiales de construcción, requieren canales que minimicen las distancias de transporte y la cantidad de manipulación necesaria. Los productos no estandarizados, como la maquinaria producida por encargo, se venden directamente a través de la fuerza de ventas de la empresa. Los productos que requieren servicios de instalación o mantenimiento, como los sistemas de calefacción o refrigeración, suelen ser vendidos y reparados por la propia empresa o por sus distribuidores bajo franquicia. Los productos que tienen un alto valor unitario, como los generadores y las turbinas, con frecuencia son vendidos a través de la fuerza de ventas de la empresa y no por los intermediarios.

Los especialistas en marketing deben adaptar sus metas del canal a un entorno más amplio. Cuando las condiciones económicas no son favorables, los fabricantes intentan llevar sus productos al mercado a través de canales más cortos y suprimen los servicios que aumentan el precio final.

Identificación de las Principales Alternativas de Canal

Cada canal (fuerza de ventas, agentes, distribuidores y comisionistas, el correo directo, el telemarketing e Internet) tiene sus propias ventajas y sus inconvenientes. La fuerza de ventas puede manejar productos y transacciones complejos, pero resulta caro. Internet no es costoso, pero tal vez no sea muy eficaz para comercializar los productos complejos. Por su parte, los distribuidores son capaces de generar ventas, pero al utilizarlos la empresa pierde el contacto directo con los clientes.

Las alternativas de canal se distinguen según los tipos de intermediarios disponibles, el número de intermediarios necesarios, y las funciones y responsabilidades de cada uno. Analicemos estos factores.

Evaluación de las Principales Alternativas del Canal

Cada alternativa del canal debe valorarse de acuerdo con los siguientes criterios:

• Criterios Económicos. Cada alternativa de canal generará un nivel diferente de ventas y de costos. Las empresas tratarán de alinear a los clientes y a los canales para maximizar la demanda al menor costo total. Es evidente que los vendedores tratarán de sustituir los canales más caros con canales de menor costo, siempre y cuando el valor añadido por venta sea suficiente.
• Criterios de Control y de Adaptación. La utilización de una agencia de ventas plantea un problema de control. Los agentes podrían concentrarse en los clientes que compren más cantidad, pero no necesariamente en los que compren los artículos del fabricante. Además, es posible que no dominen los detalles técnicos del producto del fabricante, o sean ineficaces en el manejo de sus materiales de promoción.

Decisiones Sobre la Gestión del Canal

Después de que una empresa ha elegido un sistema de canal, debe seleccionar, capacitar, motivar y evaluar a los intermediarios individuales de cada canal. También, tendrá que modificar el diseño y los acuerdos de los canales con el paso del tiempo. A medida que la empresa crezca, deberá considerar asimismo la expansión del canal a mercados internacionales.

Selección de los Miembros del Canal

Desde la óptica de los clientes, los canales son la empresa. Imaginemos la impresión negativa que se llevarían los clientes de McDonald’s, Shell Oil o Mercedes-Benz si alguno de sus establecimientos estuviera sucio, fuera ineficaz o fuera consistentemente desagradable.

Para facilitar la selección de los miembros del canal, los fabricantes deben determinar las características que distinguen a los mejores intermediarios: sus años de operación, las demás líneas que manejan, su historial de crecimiento y utilidades, su capacidad financiera, su capacidad de cooperación y la reputación de sus servicios.

Si los intermediarios son agentes de ventas, los fabricantes deben evaluar la cantidad y la naturaleza de las demás líneas que manejan, así como el tamaño y la calidad de su fuerza de ventas. Si los intermediarios son grandes almacenes que buscan la distribución exclusiva, habrá que tomar en cuenta sus puntos de venta, su potencial de crecimiento futuro y su tipo de clientela.

Capacitación y Motivación de los Miembros del Canal

Las empresas deben considerar a sus intermediarios como si fueran usuarios finales, determinando sus necesidades y deseos, y adaptando su oferta de canal de forma que les proporcione un valor superior.

La hábil implementación de programas de capacitación, de investigación de mercados y otros programas de desarrollo de habilidades puede contribuir a motivar y mejorar el rendimiento de los intermediarios. La empresa debe hacer saber constantemente a los intermediarios que son colaboradores cruciales en un esfuerzo conjunto, cuyo propósito es satisfacer a los usuarios finales del producto.

Casi todos los fabricantes consideran que obtener la cooperación de los intermediarios supone un gran desafío. Por ello suelen utilizar motivadores positivos como grandes márgenes, acuerdos especiales, primas, incentivos por cooperación publicitaria, pagos especiales por exposición de productos y concursos de ventas. En otras ocasiones aplican sanciones negativas, como amenazas de reducción de márgenes, disminución de la velocidad de entrega, o el fin de la relación comercial. La desventaja de este enfoque radica en que el fabricante utiliza un razonamiento simple de estímulo-respuesta.

Evaluación de los Miembros del Canal

Los fabricantes deben evaluar periódicamente el rendimiento de los intermediarios, comparándolo con estándares como el logro de las cuotas de venta, los niveles promedio de existencias, el tiempo de entrega a los clientes finales, el tratamiento de bienes deteriorados o perdidos, y la cooperación en los programas de promoción y capacitación. Habrá ocasiones en que el fabricante descubrirá que está pagando demasiado a ciertos intermediarios en comparación con lo que realmente hacen. Los fabricantes deben fijar descuentos funcionales en los que paguen cantidades específicas según el desempeño del distribuidor en cada servicio acordado. Quienes no alcancen los niveles mínimos necesitarán más capacitación o motivación, o bien, la cancelación del contrato.

Modificación del Diseño y los Acuerdos del Canal

Ninguna estrategia de canal es efectiva a lo largo de todo el ciclo de vida del producto. En los mercados competitivos con pocas barreras de entrada, la estructura óptima del canal inevitablemente cambiará con el tiempo. El cambio tal vez implique agregar o abandonar a ciertos miembros del canal, adoptar o dejar de lado canales de mercado específicos, o desarrollar formas totalmente nuevas de vender los bienes.

Decisiones de Modificación del Canal

El fabricante debe revisar y modificar periódicamente el diseño y los acuerdos de su canal, ya sea porque el canal de distribución no funciona según lo previsto, porque los patrones de compra de los consumidores han cambiado, porque el mercado se expandió, han surgido nuevos competidores, emergieron canales de distribución innovadores, o el producto pasó a otras etapas de su ciclo de vida. La adición o eliminación de miembros individuales del canal exige un análisis más profundo. Las bases de datos cada vez más detalladas de los clientes y las herramientas de análisis más sofisticadas pueden proporcionar una guía para tomar estas decisiones. Una pregunta básica que se debe plantear es: ¿cómo serían las ventas y las ganancias de la empresa con y sin este intermediario?

Prácticas de Marketing en el Comercio Electrónico

El comercio electrónico utiliza un sitio Web para realizar transacciones o para facilitar la venta de productos y servicios online. Las ventas minoristas por esta vía se han disparado en los últimos años y es fácil comprender por qué. Los minoristas online pueden ofrecer experiencias convenientes, informativas y personalizadas para tipos muy diferentes de consumidores y empresas. Al ahorrarse el costo del espacio de exhibición en el punto de venta, el personal y el inventario, los minoristas online pueden vender de manera rentable un bajo volumen de productos a mercados especializados. Los minoristas online compiten en tres aspectos clave de las transacciones: (1) la interacción del cliente con el sitio Web, (2) la entrega, y (3) la capacidad para resolver los problemas cuando ocurren.

Es posible hacer una distinción entre las empresas con presencia exclusiva online (empresas de sólo clic) —es decir, cuya existencia se limita al entorno de Internet—, y las empresas con presencia online y offline (conocidas en el medio como empresas brick-and-click), esto es, compañías con presencia física que han abierto un sitio en Internet para dar información o para realizar transacciones de comercio electrónico.

Empresas con Presencia Exclusiva Online

Existen numerosos tipos de empresas con presencia exclusiva online: los motores de búsqueda, los proveedores de servicios de Internet, los sitios de comercio electrónico, los sitios de transacciones, los sitios de contenido y los enabler sites (Web facilitadores de proyectos de emprendimiento). Los sitios de comercio electrónico venden todo tipo de productos y servicios, especialmente libros, música, juguetes, seguros, acciones, ropa, servicios financieros, etc.

Factores de éxito en el Comercio Electrónico

Las empresas deben crear y operar cuidadosamente sus sitios Web de comercio electrónico. El servicio al cliente es fundamental. Para mejorar las tasas de conversión, las empresas deben lograr que el sitio Web sea rápido, simple y fácil de usar. Algo tan sencillo como la ampliación de las imágenes de los productos que aparecen en pantalla podría aumentar el tiempo de lectura y la cantidad que los clientes compran.

Las encuestas de consumidores sugieren que los inhibidores más importantes de las compras online son la ausencia de experiencias placenteras, de interacción social y de atención personal de un representante de la empresa.

Las empresas están respondiendo. Actualmente, muchas ofrecen un servicio de chat online, para proporcionar a los clientes potenciales asesoramiento inmediato sobre los productos y sugerirles la compra de artículos adicionales. Cuando un representante actúa adecuadamente en la venta, la cantidad promedio por pedido suele ser más alta.

Garantizar la seguridad y la privacidad online sigue siendo importante. Los clientes deben sentir que el sitio Web es confiable por sí mismo, independientemente de que represente a una empresa tradicional con tradición de honestidad. Las inversiones en el diseño y en los procesos de los sitios Web pueden ayudar a tranquilizar a los clientes sensibles a los riesgos que existen en Internet. Los minoristas online también están probando nuevas tecnologías, como los blogs, las redes sociales y el marketing móvil para atraer a nuevos compradores.

Empresas con Presencia Online y Offline

A pesar de que muchas empresas tradicionales reflexionaron mucho sobre si debían agregar un canal de comercio electrónico a través de Internet, porque tenían miedo de crear conflictos de canal con sus minoristas tradicionales, con sus agentes o con sus propias tiendas, al final casi todas añadieron la red como canal de distribución tras percatarse de la cantidad de negocios que se generaban online. Por lo tanto, la gestión de los canales tradicionales y los canales online se ha convertido en una prioridad para muchas empresas.

La adición de canales de comercio electrónico plantea el riesgo de que los minoristas, agentes y demás intermediarios se rebelen. La cuestión es cómo vender a través de intermediarios y mediante Internet. Existen al menos tres estrategias para obtener el visto bueno de los intermediarios. Una es ofrecer marcas o productos diferentes a través de Internet. Otra es dar a los socios tradicionales comisiones más importantes para amortiguar el impacto negativo sobre las ventas. Y la tercera es recibir pedidos a través del sitio Web, pero entregarlos y cobrarlos a través de los minoristas.

Prácticas de Marketing en el Comercio Móvil

La penetración generalizada de los teléfonos móviles y los teléfonos inteligentes (actualmente en el mundo hay más teléfonos móviles que PC) permite que las personas se conecten a Internet y hagan pedidos online mientras se hallan en movimiento. Muchos ven un gran futuro en lo que ahora se denomina comercio móvil (m-commerce). La existencia de canales y medios de comunicación móviles puede mantener a los consumidores conectados, permitiéndoles que interactúen con una marca a lo largo de su día. Las características tipo GPS de estos dispositivos pueden ayudar a los consumidores a identificar oportunidades de compra de sus marcas favoritas.

A medida que aumente la penetración y adopción del 3G, y en tanto vayan desarrollándose opciones de pago más fáciles y diversas aplicaciones para estos teléfonos, el comercio móvil tendrá mayor éxito.

Tema 2: Gestión de la Distribución Minorista y Venta Mayorista

Distribución Minorista

La distribución minorista incluye todas las actividades relacionadas con la venta directa de bienes y servicios al consumidor final para su uso personal no comercial. Un minorista o una tienda minorista es toda aquella empresa cuyo volumen de ventas procede, principalmente, de la venta al por menor o al menudeo. Cualquier empresa que venda a los consumidores finales, ya sea un fabricante, un mayorista o un minorista, lleva a cabo una distribución minorista. No importa cómo se vendan los bienes o servicios (en persona, por correo, por teléfono, a través de una máquina expendedora o a través de Internet), ni dónde se vendan (en una tienda, en la calle o en el hogar del consumidor).

Tipos de Minoristas

En la actualidad, los consumidores pueden comprar bienes y servicios en tiendas minoristas, a minoristas sin tienda y a organizaciones de minoristas. Tal vez, el tipo más conocido de tienda minorista es el de los grandes almacenes o las tiendas departamentales. Los formatos de las tiendas minoristas presentan diferentes dinámicas de competencia y precios. Por ejemplo, las tiendas de descuento compiten mucho más intensamente entre sí que las de otros formatos. Los minoristas también satisfacen las preferencias de consumidores muy dispares en términos de calidad y cantidad de servicios. En concreto, pueden posicionarse en torno a uno de estos cuatro niveles de servicio:

A pesar de que la inmensa mayoría de los bienes y servicios (el 97%) se venden a través de tiendas, la distribución minorista sin tiendas ha experimentado un crecimiento mucho más rápido que la venta en tiendas. La distribución minorista sin tiendas se divide en cuatro categorías principales: venta directa, marketing directo (que incluye el telemarketing y las ventas por Internet), la venta automática y los servicios de compras:

Aunque muchas tiendas minoristas son de propietarios independientes, un número cada vez mayor pertenece al grupo de los minoristas empresariales. Este tipo de organizaciones obtienen economías de escala, mayor poder adquisitivo, mayor conciencia de marca y empleados mejor capacitados que lo que las tiendas independientes por lo general podrían obtener por sí solas. Los principales tipos de minoristas empresariales son las cadenas voluntarias, las cooperativas de minoristas, las franquicias y los conglomerados. En un sistema de franquicias, los franquiciados individuales, son un grupo de empresas cuyas operaciones sistemáticas son planificadas, dirigidas y controladas por el innovador de la operación, llamado franquiciador. Las franquicias se distinguen por tres características:

Marcas Propias

Una marca propia (también llamada marca del distribuidor, marca privada o marca de la casa) es aquella marca desarrollada por los propios minoristas o mayoristas. En los supermercados de Europa y Canadá, las marcas de las tiendas representan hasta un 40% de los artículos vendidos. Para muchos fabricantes, los minoristas son tanto colaboradores como competidores. Según un estudio reciente, siete de cada diez compradores, creen que los productos de marcas propias que compraron eran tan buenos como los de las marcas comerciales.

Las marcas de distribuidor están ganando tanto terreno que algunos fabricantes de marcas conocidas se muestran temerosos. Sin embargo, algunos expertos creen que el 50% es el límite natural del volumen de marcas propias que se debe ofrecer porque (1) los consumidores prefieren algunas marcas nacionales y (2) muchas categorías de productos no serían viables ni atractivas si fueran de marca propia.

Función de las Marcas Propias

¿Por qué se preocupan los intermediarios por respaldar sus propias marcas? En primer lugar, estas marcas pueden ser más rentables. Los intermediarios buscan fabricantes con exceso de capacidad para que produzcan sus marcas propias a bajo costo. Otros costos, como los de investigación y desarrollo, publicidad, promoción de ventas y distribución física, también son mucho más bajos, por lo que las marcas propias pueden generar un mayor margen de ganancias. Los minoristas también desarrollan marcas exclusivas de la tienda para diferenciarse de los competidores. Muchos consumidores sensibles al precio prefieren las marcas de las tiendas en determinadas categorías. Estas preferencias dan a los minoristas mayor poder de negociación con los vendedores de marcas nacionales.

Factores de Éxito de las Marcas Propias

En la confrontación entre los fabricantes y las marcas de distribuidor, los minoristas tienen muchas ventajas y un creciente poder sobre el mercado. Debido a que el espacio en los estantes es escaso, muchos supermercados cobran una cuota por dedicar espacio a una nueva marca para poder cubrir los costos de incluirla en el inventario y almacenarla. Los minoristas también cobran por los espacios de exhibición especiales y los espacios publicitarios dentro de las tiendas. Por lo general dan espacios más prominentes a sus propias marcas y se aseguran de tener existencias suficientes.

Los minoristas están mejorando la calidad de las marcas de sus tiendas. Los supermercados minoristas están añadiendo artículos de mayor calidad con marca propia, como los productos orgánicos, o creando nuevos productos que no tienen competencia directa, como las pizzas para microondas que están listas en 3 minutos. También, están haciendo énfasis en los envases atractivos e innovadores. Algunos incluso están realizando una publicidad agresiva. No obstante que los minoristas obtienen el crédito por el éxito de las marcas propias, el creciente poder de las marcas de distribuidor se ha beneficiado también del debilitamiento de las marcas reconocidas. Muchos consumidores se han vuelto más sensibles a los precios, una tendencia reforzada por el continuo bombardeo de cupones y ofertas especiales de precios que ha enseñado a toda una generación a realizar compras basadas en el precio. Los fabricantes competidores y los minoristas nacionales copian y duplican la calidad y las características de las mejores marcas en una categoría, reduciendo así la diferenciación física del producto.

Además, al reducir los presupuestos de promoción de marketing, algunas empresas han hecho más difícil la creación de diferencias intangibles en la imagen de marca. Un flujo constante de extensiones de marca y extensiones de línea ha desdibujado la identidad de las marcas y producido una cantidad confusa de proliferación de productos.

La Venta Mayorista

La venta mayorista incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios a aquellos que los adquieren para volver a venderlos o usarlos en su negocio. En la venta mayorista no se incluye a los fabricantes ni a los agricultores puesto que éstos participan fundamentalmente en la producción, y tampoco se incluye a los minoristas.

Los mayoristas (también llamados genéricamente distribuidores) se diferencian de los minoristas en varios aspectos. En primer lugar, los mayoristas prestan menos atención a la promoción, atmósfera y ubicación, puesto que tratan con clientes empresariales y no con los consumidores finales. En segundo lugar, las transacciones al por mayor suelen ser de mayor monto que los intercambios a nivel minorista y los mayoristas normalmente cubren una zona comercial más amplia que los minoristas. En tercer lugar, el gobierno impone diferentes regímenes legales y fiscales a mayoristas y minoristas. ¿Por qué los fabricantes no venden directamente a los minoristas o a los consumidores finales? ¿Por qué se recurre a los mayoristas? Por regla general, se recurre a los mayoristas cuando resultan más eficaces en el desarrollo de una o más de las siguientes funciones: